OBJETIVO COMUN; EL CLIENTE, ESTRATEGIA Y LOGISTICA

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Organización Logística

El servicio al cliente puede ser definido, en un sentido amplio, como la medida de actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio.

El objetivo es crear una estrategia de suministro impulsada por el mercado, mediante el cual se entrega valor al cliente de la manera más eficiente y eficaz.

Tomemos como objetivo continuo el trabajo para pasar de un enfoque a producto donde todos los esfuerzos solo se ponen en la parte interna de la organización a la gestión conjunta de la demanda, rompiendo la barrera entre las áreas funcionales de marketing, ventas, operaciones y finanzas para acabar en una organización con carácter transversal y de coordinación inter-funcional orientada a un objetivo común: el cliente.

La complejidad de los mercados dentro del nuevo entorno actual donde es menos predecible que antes, con peticiones de productos más sofisticados, con mayor calidad y una gama más amplia pero a menor precio y en menores plazos de entrega, la agilidad y la eficiencia son inevitables para competir con éxito y fidelizar al cliente, necesitando una Cadena de Suministro muy dinámica.

Ya no es preferente encontrar soluciones a bajo coste para hacer llegar los productos a los consumidores, las empresas adoptan una orientación estratégica de gestión de la Cadena de Suministro centrada en el cliente, iniciándose con sus necesidades actuales y futuras y elaborando las soluciones hacia atrás, hasta llegar a los proveedores con el objetivo de entregar el mejor servicio  al cliente final.

La Cadena de Suministro, o Cadena Logística, está formada por el conjunto de empresas que están vinculadas, a través de relaciones con otras empresas, en los diferentes procesos y actividades que generan valor en forma de productos y servicios para el consumidor final.

                            El reto está en cómo mejorar adecuadamente la Cadena de Suministro.

La Logística es la palanca para que las empresas puedan conseguir una importante ventaja competitiva que les ayude a ofrecer a sus consumidores un mejor servicio a precios más bajos. La Logística ayuda a lograr y mantener una posición de ventaja a través de dos tipos de ventajas competitivas: costes y diferenciación.

Esta visión holística, end-to-end con una cadena de valor desde la perspectiva del cliente, nos permite obtener oportunidades de diferenciación con nuestra competencia si va acompañada de una propuesta de valor diferencial y realizando una Logística ágil que nos ayude a potenciar las ventas.

El concepto de servicio al cliente es a menudo confundido con el de satisfacción del cliente, que es un concepto más amplio, ya que incluye todos los elementos del marketing:

Producto, precio, promoción y distribución.

El éxito de una organización, la reducción de costes y la satisfacción de las necesidades de sus clientes, depende de un sistema logístico bien gestionado, integrado y flexible, controlado en tiempo real y en el que fluye información eficientemente.

El nivel del servicio al cliente está directamente relacionado con la gestión y efectividad de la gestión logística de todos los integrantes del canal: flujos de información, de materiales, de productos, etc. A mayor efectividad, mayor valor añadido  al servicio prestado al cliente.

El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después de la venta. Desde una perspectiva logística, debe asegurar y proporcionar, eficientemente, los siguientes elementos: disponibilidad de existencias, gestión de pedidos, precisión en la información, transporte, envíos y entregas, etc. Para ello, es necesario la máxima flexibilidad y coordinación de todos los elementos que componen la logística operativa de todas las empresas que intervienen en el canal.

Hay que señalar que en algunas ocasiones, la calidad del producto o su precio son fácilmente imitables o incluso alcanzables, no lo es tanto esa percepción que tiene el cliente del servicio que ha recibido. El trato con el cliente, en los servicios de preventa, venta, entrega y de post-venta, se convierten así en elementos diferenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la compañía.

Lo que estamos viendo es la transformación de un limitado conjunto de habilidades funcionales basadas en un mix de Marketing tradicional “4 P´s” a una orientación empresarial en general, donde la entrega de “valor” al cliente se convierte en el objetivo fundamental que permite asegurar que tanto bienes y servicios se encuentren disponibles en la cantidad y en el lugar adecuado, en el momento en el que el consumidor los desee.

Conocer las necesidades de la demanda, sus gustos y las preferencias de los consumidores. Es por este motivo que, con el objetivo final de la satisfacción del cliente, marketing y logística no pueden ir separados y debe existir una vinculación y sincronización perfecta bajo el paraguas del marketing logístico.

Proporcionando un excelente servicio al cliente, el sistema logístico contribuye a ser un elemento diferenciador con respecto a la competencia.

Si ampliamos nuestra perspectiva, un adecuado nivel de servicio a los clientes contribuye de una manera muy importante a conseguir los principales objetivos comerciales en todos los eslabones del canal de distribución como es el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente.

Las empresas más exitosas son las que además de tener productos excelentes, reconocen que el producto en manos del cliente tiene mucho más valor que el mismo producto en el almacén, extendiendo la línea de producción hasta el cliente y considerando el “producto terminado” cuando está en manos del cliente.

Para las compañías es fundamental que el área de la creación de demanda (Marketing), por un lado, y la satisfacción de la demanda (Logística), por el otro, no deben ser vistas como funciones separadas, sino que deben estar integradas a través de los mecanismos de gestión de la Cadena de Suministro. Una Cadena de Valor 360° con el fin de que las empresas ganen en competitividad, eficiencia y sostenibilidad.

La fidelización del cliente permite a cualquier empresa retenerlo, de tal forma que asegura la rentabilidad de la “inversión inicial” de captación, desarrollo de productos y prestación del servicio. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades estratégicas básicas de cualquiera de las empresas que intervienen en el canal.

Y para que funcione bien en la práctica una estrategia empresarial, las divisiones funcionales se deben aplicar de modo íntegro y coordinado, requiere de transparencia, colaboración y el enfoque “win to win” entre los distintos departamentos de la empresa y actores, que se tienen que acercar y compartir sus conocimientos. Y en este escenario, Marketing y Logística tienen que trabajar con la visión y objetivos conjuntos hacia la entrega de valor al cliente y la eficiencia, mediante la colaboración y entendimiento.

De los muchos cambios que han tenido lugar en el entorno del Marketing, tal vez el más grande es el enfoque a la “velocidad”, debido a que la innovación continua que nos exige el mercado y la reducción de los ciclos de vida del producto hace que el tiempo de comercialización se haga más crítico. Y por su formulación, para aumentar la velocidad debe reducirse el tiempo, y exige de los directivos buscar constantemente formas innovadoras para exprimir el tiempo de cada proceso de negocio, permitiéndoles crear ventajas sobre sus competidores y satisfacer a los clientes que cada vez son más sensibles a cortos “lead times” en el desarrollo de nuevos productos y en el aprovisionamiento de los inventarios.

Para poder mantener este parámetro en un adecuado nivel, las compañías que integran el canal de distribución deben trabajar en las siguientes líneas:

  • Controlar el inventario en tiempo real.
  • Establecer una cultura de inventario permanente en cualquiera de los eslabones del canal de productos especializados para mascotas.
  • Informatizar de manera adecuada todos los procesos operativos que inciden en el inventario (TPV,SGA,etc…)
  • Establecer un sistema de previsiones de demanda, que permita planificar stocks y producción con la suficiente antelación que permita no generar roturas ni excesos de stock.
  • Optimizar el diseño de los puntos de almacenaje en cualquier punto del canal, de cara a mejorar en recorridos y por tanto tiempo de servicio al siguiente eslabón.
  • Definir sistemas de preparación de pedidos que nos permitan garantizar la disminución de errores en los pedidos que llegan a los distribuidores o a las tiendas especializadas a través de RF, picking por voz, etc.
  • Seleccionar de manera adecuada los medios y proveedores de transporte.
  • Establecer sistemas de control en los momentos de entrega por parte de transportistas, etc.

Así, hemos pasado de buscar sólo una gestión de las roturas de stock o del ciclo de pedido a perseguir el pedido perfecto, con la cantidad exacta solicitada, empaquetada, etiquetada y configurada de acuerdo a los requerimientos del cliente, en el tiempo exacto programado, sin errores ni daños, acompañado de la información adecuada y facturada correctamente. El 40% de los clientes que cambian de proveedores lo hacen por motivos de servicio, frente a un 8% que varía por razones de precio o producto, poniendo de manifiesto la importancia y la oportunidad para las empresas que ha adquirido el lograr un nivel de servicio excelente como elemento diferencial con respecto a la competencia.

Como el cliente va sufriendo continuos cambios, debemos mantener en cualquiera de los eslabones de este canal, una filosofía de mejora continua que permita ir adecuando los procesos operativos para que cubran las expectativas de los clientes, para ello deberíamos:

  • Tener identificados los procesos y subprocesos de la gestión logística.
  • Realizar un análisis de los procesos cuyos objetivos fundamentales sean:
  1. Identificar los problemas o debilidades de los procesos en relación con el impacto en el servicio al cliente.
  2. Establecer los indicadores de gestión de servicio al cliente que midan la eficacia y eficiencia de los procesos.
  3. Proporcionar información relativa a la estructura organizativa que los soporta.
  4. Identificar las oportunidades de mejora y realizar un plan de acción.
  5. Consensuar, aprobar e implantar las mejoras identificadas. El principal desafío de la mejora de procesos es el establecimiento y aceptación de nuevas medidas de actuación.
  6. Revisar y realizar el seguimiento de los procesos con el fin de establecer la mejora continua de los mismos. La mejora continua supone la demanda continuada de dedicación y vigilancia.

Estos  procesos de mejora se deberán  guiar en todo momento por el criterio del coste logístico, teniendo en cuenta, que:

  • El coste del servicio es el equilibrio entre la disponibilidad del producto y el coste de proporcionar el servicio al cliente. El coste de satisfacer un pedido es primordial dependiendo de la lealtad al producto del cliente.
  • Si la lealtad al producto es importante, el pedido insatisfecho tiene un coste bajo porque el consumidor esperará al reabastecimiento del producto.
  • Si la lealtad al producto es débil, el coste es alto para la compañía porque el consumidor buscará un producto sustitutivo.

Tres claves que nos harán alcanzar, la satisfacción del cliente y la consecución de mejores resultados para nuestra empresa:

  • La Optimización y el equilibrio entre el coste del inventario, el coste de fabricación, el coste de almacenaje, manipulación y el coste de transporte con el coste de la pérdida de las ventas conseguiremos maximizar el valor al consumidor final.

 

  • Empatizando con el mercado para ofrecerle una propuesta de valor único e innovador donde la entrega de valor percibido sea superior a las expectativas del cliente, es clave para competir con éxito.

 

 

  • Trabajar sobre un modelo que reconozca las tres áreas claves  que deben estar estratégicamente conectadas: el Mercado, la entrega de “Valor” al cliente y la Cadena de Suministro. Actúa como interfaz entre las actividades de Marketing y la Logística de la organización, con el fin de alinear sus respectivas estrategias en el contexto de una Cadena de Suministro extendida.

Te invitamos a seguirnos con este  y otros temas  sobre estrategias y logística en, www.ceylem.com

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